少点浮夸多点干货 拿什么来拯救手游泡沫？

2014年可谓是手游爆发年，卡牌、动作、角色扮演等各类手游产品疯狂涌现，整个手游市场形势一片欢腾。然而，在繁荣的背后，题材玩法同质化、产品质量泛滥化，以及僧多粥少导致的渠道成本抬升等问题也尾随而至，成功的产品反而越来越少。由此引发的直接结果即是“DAU/PCU/月流水”三大吹正在手游界逐渐形成一股风潮。的确，一款好产品，不仅代表着可观收入，还关于面子和如何糊弄VC的问题。由于目前没有形成一套合理的行业游戏规则，不少无计可施的厂商开始以放卫星拉关注做最后一搏，例如“13小时2600万流水”、“次日留存超95%”等等。各种奇迹数据的爆出全然超出业内正常的认知范围，以至于部分业内人士近期密集发问，在拧干水分后，真正的干货到底还能剩多少?手游行业的破局对策又在哪里?对此，笔者也来谈谈自己的观点。

警惕行业泡沫 搏出位不能无底线

近年来，许多手游厂商都选择将市场推广的主力押在“刷榜”上，而随着苹果严打，越来越多在排行榜上光鲜亮丽的游戏竟然一推就倒。显而易见，这些厂商都不是在 “报数据”，而是在“做数据”。由于手游公司公布的数据都是一家之辞，缺乏第三方监控，所以导致对数据的真实性很难分辨。甚至有评论认为，目前厂商往外报的数据压掉50%的泡沫是正常的。对于一些厂商来说，虚报数据和脚踏实地做市场推广一样，都能炒红自己和产品，而吹牛的成本显然几乎为零，毕竟连税都不需要交。由此我们经常可以看到一些在苹果排行榜上名次波动较大的产品，其百度指数和用户好评也少得可怜，官方公布的数据却各种破纪录，这些都是典型的虚报数据。

事实上，数据作假的现象源自越来越多传统端游厂商“入侵”引发的淘汰加速。巨头的挤压导致中小团队的生存雪上加霜，屌丝逆袭的发生率降低，大量小团队在 2014年的死亡率已破新高。由此导致的浮躁思路、暴富想法以及有限资金的压力，使得大量厂商开始倾向制作短平快的产品，于是换皮泛滥、山寨横行。这样的产品自然难有所为，唯有靠吹假数据来获得业界肯定，但带来的却是恶性循环。营收、留存、在线等数据，原本是用来客观衡量产品成功与否的标准，但随着掺水严重和吹牛大赛的白热化，反而让一些踏实做研发的公司由于缺乏惊世骇俗的放卫星能力而提前出局，最终断送整个行业的发展。讽刺的是，这一现象恰恰是已步入死海的PC端游、页游市场的翻版。

只有疲软的产品 没有疲软的市场

手游成功的根本还是品质本身。一款过硬的产品是推广的基础，它决定了究竟能被推多高。随着智能机和4G的普及，整个移动游戏市场已呈现出新的趋势，最明显的是手游玩家的成熟，对手游的需求愈发明确和苛刻。如今的手游玩家已经不是简单几只愤怒的小鸟或者卡牌换皮就能糊弄的了，这迫使手机游戏的制作工艺必须努力去赶超PC端游，无论是从卖相还是内容上都在讲革新。这对于网易、畅游、蜗牛等具备成熟研发能力的大、中厂商来说是一次机遇，最近诸如《乱斗西游》、《天龙八部3D》、《太极熊猫》等一批明显端游化的高品质手游都获得了较高的人气，也可以印证笔者认为的品质论。

不过端游化并不意味简单移植。端游中一些过于庞杂的交互系统，如果没有适应移动平台的特性，反而会给玩家带来繁琐、沉重的感觉。毕竟，MMO强交互玩法所需要的大量时间与手机用户碎片化游戏时间是相悖的，重度手游产品能否成功，关键就取决于其是否能在保留玩家碎片化时间的基础上，又能兼备大型端游的重度品质玩法。在处理这一矛盾上，《太极熊猫》的设计较为典型，其采用的3D端游引擎和当下流行的Cocos、Unity等手游引擎不同，经过优化确保了画质和端游相同，同时在玩法上开房间的副本模式又不会太累，对硬件、网络要求也不高，所以这类过渡型的ARPG拥有非常广泛的用户基础，既可以吸引到传统端游用户，也可以吸引到卡牌用户。从《太极熊猫》上线后各类平台和媒体的测评中也可以看到，其被认为具备了目前手游产品中所普遍缺少的优质画面、畅爽打击感，上手较简单也成为了不少重度手游新手的首选，这种适当的设计取舍应当可以给中、小手游开发商有所启发。

告别积分墙 品牌营销时代已来临

随着早前粗放式的“积分墙”模式在苹果权重调整下逐步走向死亡，事件营销、地面推广、电视广告、异业合作等端游惯用的推广手段，正在逐渐成为手游发行主流模式。通过对品牌的强曝光和精准营销，除了在目标用户群中形成知名度以外，更重要的是，让品牌成为用户消费选择时的驱动力，这也是突破目前手游渠道僧多粥少困境较为有效的方式之一。实打实的品牌形象提升，远比虚假数据给用户留下的印象要深刻。而诸如网易、畅游、蜗牛等具备丰富端游推广经验的传统厂商加入，更令这种推广手段得到普及。

再以《乱斗西游》、《天龙八部3D》和《太极熊猫》等近期热门产品为例。笔者发现，其市场共同点其实有迹可循，从预热到公测期间这些手游产品都采取了各自擅长的端游化推广手段，诸如玩家探营、事件行销、异业合作等行为都有涉猎。在传统游戏媒体、门户网站、视频网站、社交平台、搜索引擎、导航网站、网盟等地方也几乎都能看到这些重度手游的品牌广告。蜗牛甚至在《太极熊猫》的公测推广期还对包括央视在内的全国多家卫视进行了电视广告投放，并且在地铁、公交站以及楼宇中也能看到它的广告。目前，蜗牛还在全国十余座城市进行高校地面推广活动，继续结合移动硬件以及更多年轻消费品牌进行重度交叉推广，通过线下销售和试用其自主品牌的游戏手机，将用户导入预装的《太极熊猫》中，也取得了不错的效果。不难发现，手游推广正在从刷榜走向品牌，从线上走向线下。这些强曝光带来的效果打破了传统渠道商对CP的约束，但需要注意的是推广成本也相应水涨船高，如何进行最大化资源整合以控制成本很快就将成为这些厂商研究的课题。

PC 互联网人口红利褪去接踵而至的，是移动互联网巨大的人口红利正在来临。可以看到，目前越来越多的手游在各种特征上已经很难单纯被定义为“轻游戏”了。 2014年已经接近尾声，2015年或许是游戏整体产业真正的里程碑，那些靠比拼吹牛和简单抄袭获得的“成功”将愈发难以长久维持，诸如网易、畅游、蜗牛这类成熟的传统端游厂商会给手游行业诸如哪些变革之力，市场最终又会形成一个怎样的局面，笔者将继续关注。